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品牌出海商业计划的理论基础,思维模式,及落地计划的探讨

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2021-04-08 09:44:56      

一个跨国企业的成功在于他对海外市场的- Political , Economical & Cultural - 政治,经济和文化,全面的了解!利用各种资源网络走向全球,扩展市场并建立与市场的可信赖的关系,使其业务和产品线国际化。了解跨境贸易,提供营销与品牌打造,提供市场分析,消费者分析等一系列调查。

我们今天在这里把品牌出海商业计划的理论基础思维模式及落地计划在这里探讨一下!

市场分析

中国母体市场虽然竞争非常激烈,但得益于一致性的核心文化与语言以及稳定的国家局势,是有利于快速复制的。


但走出海外,一个非洲,分成54个国家,一个欧洲,分成44个国家,一个东南亚都有9个国家,还出现多民族、多宗教等等复杂的情况。这是很多中国企业走出的第一道槛。

韩国、日本企业和中国企业有一个巨大的区别,那就是他们的本土市场都很小,稍微做做就到头了,所以他们从开始就非常注重海外市场,但我们国家国内市场巨大,故而今天真的搞懂全球市场的人并不多。我们一直说老外不懂中国,但反过来,我们也不那么懂海外。

随着国内市场的存量到达瓶颈,势必需要在一带一路上深度耕耘。事实上,中国企业走出去,最大的瓶颈不是聪明才智,不是勤奋努力,而是价值观,我们的企业不能用中式的思想去经营海外事业。

过去走出去更多的是低价倾销,而未来走出去一定是品牌。

现在,中国很多产品开始做起了跨境电商。然后近两年跨境电商的企业也开始有了烦恼。线上红利已经耗尽,引流成本越来越高,库存越来越大。在线上已经无法再突破的情况下,公司需要开始向线下拓展。然后线下的销售和线上又是截然不同的玩法。很多企业对于在美国怎么做线下市场完全没有核实的市场定位和营销策略。

过去在线上,绝大多数跨境卖家本质上是依靠的平台流量,从平台流量那里分一杯羹。所以本质上只是平台这个生态里的一根藤,依附在平台上,自己没有根。而线下的最大特点是:没有这样的平台,可以来供你依附生长。在线下,必须有自己的立足点!而这个立足点,就是要在行业价值链里,找到自己的位置!

美国落地方法与任务

第一步:在美国成立公司,注册商标

美国作为世界上最大的经济体,有众多资源和发展空间,吸引着全球企业家的目光。但是如何才能真正融入美国市场,开启一个国际化的企业呢。第一步就是在美国成立公司并注册商标。


在美国,为了取得消费者,客户的信任,需要有一个公司法人对公司所有的事物负责(类似侵权,索赔,退货等)。在美国的这个企业和品牌必须依附在一个合法的法人上,才能真正的取得美国市场的信任。

另外,要真正实现美国本土的营销,需要一个在美国本土的公司,才能申请到大部分的销售渠道。其次,成立的这个美国公司也能够为今后的税务,法务问题都正规化,也能够为一个真正的跨国企业打下坚实的基础。

第二步:市场调查,品牌定位

品牌定位是一个品牌规划发展的基础,是对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,也是建立一个与目标市场有相关品牌形象的过程和结果。


所谓品牌定位,是指品牌一找准消费者的需求和消费心理为核心,寻找到其区别于竞争对手的独特个性和形象。

品牌定位没有固定的模式,可采用的策略也有很多,各企业需要综合考虑市场和自身的因素,寻找到最适合的方法。

但无论采取何种方法,在规划之时,企业需要对以下四个方向有清晰明确的认识,并可以由此出发,发现并确立其品牌定位。

产品特点

由于现在市面上已经充斥这各种各样的信息,消费者对产品新的接受和记忆非常有限。因此品牌应该找到其产品最核心的特点,将之强化,与竞争对手形成差异,突出品牌个性特点。比如洗发水品牌中,许多大牌都有自己着重强调的产品特点,并常年将这一特点作为宣传重点。“飘柔”强调保持秀发的“柔顺”,“海飞丝”专注“去屑”,“霸王”助攻防脱发。这些品牌都准确的寻找到了产品中最符合消费者某一特定需求的特点,提炼个性,创造品牌差异。

目标市场

目标市场意味着品牌的服务或产品的最终去向。目标市场分为两类

1. 地域性市场:将产品卖到哪里

对于地域性市场,品牌要根据自身产品的特点选择。比如,很多物美价廉的时尚快消品牌将线下实体店多设置在二三线城市,就是结合了对品牌特点和目标市场的考虑。

2. 目标对象试产:将产品和服务卖给谁

消费者于其需求是品牌定位的核心,品牌需明确哪些群体是品牌最想面向和服务的群体。TCL在进入北美消费市场的时候就有意主攻较为年轻的消费者市场。他们注意到美国的电视消费市场中30%的消费者在35岁以下,而这一市场在趋近饱和的电视消费市场中拥有巨大的潜力。这一群体是流行文化的消费主力军。因此在进入美国市场是,TCL采用了一系列营销手段,将品牌打造成年轻化和高科技的结合体,以吸引北美地区年轻消费者市场的注意

竞争对比

所谓知己知彼,百战不殆。在平拍定位的过程中,无论是资深品牌还是新兴品牌,都必须将整个市场的大环境,市场内的同类竞争对手,甚至是本品牌的同类产品作为参考的因素,去了解自己的优势和劣势。

企业可以有以下两个方式通过对比获的对自身品牌的定位方向

1.企业可通过与竞争对⼿的客观对比,找到对⼿的弱点,并突出本品牌在这⼀⽅⾯的优势,从⽽确立⾃⼰在市场中的定位。比如益达木糖醇口香糖,便是抓住了市场上众多含糖口香糖对人体健康的不利影响,突出强调了益达木糖醇口香糖“无糖”但风味不减的优势,巡视在口香糖市场中占据主导,成为领导品牌。

2. 企业可寻找同类产品市场中的空档,发现竞争对⼿未覆盖的领域,将其作为品牌主要的定位⽅向。无人机的先锋大疆在发展之初便是看到了空中摄影市场的空白,于是锁定了该方向成为了空中摄影的领头人。同时,大疆大力投入科研,提升无人机质量,将其与低端无人机品牌区分开来

情感共鸣

有句话说的好,”People are not buying you sell, they are buying what you believe in.”比起产品的数量和质量,消费者更关心的是品牌所传达的信息和理念。情感共鸣是连接品牌和消费者强有力的纽带,一旦建立,就能成为维系品牌忠诚度最有效的主力。

近年来,许多优秀品牌演绎出了好故事,让人们口碑相传,在朋友圈里病毒式扩散着,激发用户共鸣,比如美国运动品牌新百伦携手音乐人李宗盛致匠心,一针一线制作咆哮的推广视频令人难忘,其文案也是由李宗盛亲手把关,感人肺腑;还有被一众老板歌颂的,褚橙“励志橙”,源于其被赋予了褚时健大起大落的人生经历和百折不挠的拼搏精神。而温情,也是当下众多企业偏爱的主题元素,将品牌融入平凡的生活中的点滴故事,既能展现其细致入微的服务,又可以引起消费者共鸣,拉近彼此距离。

第三步:品牌建设

品牌的建立,除了需要产品本身有自己独特的优势和不断的优化迭代之外,更重要的是如何让消费者记住你,让客户认可和忠诚于你,这些都离不开品牌形象和故事的树立以及对客户的深度管理。


要实现差异化竞争就必须品牌故事先行,在了解自己潜在客户群的基础上,挖掘自身的特点,在正确的渠道上对潜在客户传递有吸引力的信息,与客户建立联系后,还要将其转化为品牌忠实用户。而要实现这些,光靠在平台上的运营是做不到的。

社交媒体推广

社交媒体推广是DTC(Direct to Consumer)品牌的必经之路,调研发现:

70%的DTC品牌平均每周花12个小时在社交媒体推广上。社交媒体给品牌提供了创意发挥空间,让品牌低成本、快速地向消费者传递营销信息,还方便直接引流去独立站。

现在美国几大流行,可做Marketing的社交平台:

1. Facebook

2. Twitter

3. Instagram

4. Youtube

5. Tiktok

在这些平台上,品牌可以自己创建官方账号或互动群并维护,收获粉丝并提高知名度。同时公司可以付费请网红带货推广,或者付费在这些网站上放上自己的广告。

运营自己的平台

平台的政策常常会有漏洞,很容易被对手抓住进行恶意竞争,比如Amazon上的关键词排名算法,当大家都在用资本堆积虚假评论的时候,真正需要放在客户管理,产品迭代上的精力就被削减了。更不用说恶意差评,恶意投诉下架等恶性竞争产生的后果,往往让卖家失去了真正的主线,但却也无可奈何。

独立站的建立除了让卖家拥有绝对的主动权,不受政策束缚,更重要的是使得卖家自己掌握用户数据。

第四步:品牌落地

在昨晚之前一系列步骤之后,我们应该已经有了奠定品牌的基础,接下来我们要做的就是让品牌真正落地。品牌落地需要我们找到我们的客户群体,并找到渠道去接触我们的客户。获取客户信息的方法分为下面几种

购买客户数据

在美国,有很多公司专门做汇总公司联系方式的业务。就拿美国一个比较著名的数据网站exactdata.com为例,我们可以通过它,买到我们所需要的公司的联系方式(例如Email,地址,电话等信息)。如下图所示,我们可以输入需要公司的信息(比如在加州的“Retail”),exactdata就会找到相关企业,并可以买到所有这些公司的联系方式。


另外,我们也可以通过向各种展会的举办方买入我们想要的公司信息和联系方式。 例如,我们要找关于Retail相关的公司信息,我们就可以找到类似ASD Marketweek 的展会。ASD是美国最全面的消费品B2B贸易展览会,在ASD的展览会上,会有很多企业在这里签单进货。我们就可以通过ASD,购买到我们想要的公司的名单以及他们的联系方式。

加入美国垂直领域协会

根据美国《经济协会百科全书》对行业协会所下的定义:美国的行业协会是一些为达到共同目标而自愿组织起来的同行或商人的社会团体。行业协会作为企业主的利益集团,代表企业界的各种利益。

美国的行业协会组织涉及各行各业、各科学技术领域,大多数又与工商企业有着密切的关系。

美国行业协会的分布与中国相似,行业系统和地区系统并行,因此在全国范围形成了纵横交错、既有分工又能互相协调的组织网络。

加入美国垂直领域的的协会会为公司带来:

1. 人脉网络

在同一协会内,也许是同一地区的人,也许是从事同一行业的创业者,而你一旦加入协会,就等于成了协会圈内的人,且由于地缘关系,交往、沟通更为便当,只要你有心,很快就可以组建起对你有用的人脉资源。参加协会等于为你打开一扇门,让你走向广阔的社会,融入集体的行列。这应是你组建人脉网络的一大捷径。

2. 信息渠道

你能敏锐觉察,并提前行动,就有可能获得更多的利润。而协会作为行业的大家长,它所拥有的平台,使之成为沟通渠道和信息的汇聚地,其信息量远比个别商家多得多。参加协会不仅可以获得协会提供的商业信息,还可以从政府部门、企业家那里获取有用的信息,这对我们丰富知识,开阔眼界,拓展思路,将会有很大的帮助。

3. 宣传窗口

一个人在社会上必须有声誉;一个企业在社会上必须有个信誉。而这声誉和信誉的获得,除依靠个人日积月累的为人行事,靠企业自身的宣传和产品质量、售后服务等赢取外,如果加入协会,依托协会的网站、会议及活动等 各种场合的宣传和推介,相当于协会为你创业站台,就会取得花钱少收效大的效果。

4. 求助平台

出海的品牌不管在中国国内多么成功,出了国门,也会有求人的时刻;企业不管运营多么顺当,也会遇到突发事件或靠自身能耐无法排解的难题,需要借助外脑、外力,更何况,我们许多还是相对弱小的创业者,在创业或生意拓展的初期阶段,势必要不时求助他人。只要善于利用协会这一平台,可以得到诸多好处。

用以上几个步骤找到我们合适的客户群体后,我们需要对这些客户进行分析,了解他们的营业额,营业模式等,制定营销策略。

第五步:营销

传统的销售靠销售人员一家一家打电话或者上门拜访。进入信息时代的现在,我们有了跟多的手段找到客户,并引来流量。PEC结合数字营销和传统营销来达到更有效的销售方式。 我们会先用数字营销和客户接触,不断加温我们和客户之间的关系。当我们的关系warm到一定程度后,cold call就变为了warm call,此时就可以用传统的销售方式来close the deal。


数字营销

电子邮箱营销

在美国,电子邮箱是最常用的工作联系的方式。想要传达有关品牌或者出售产品事,电子邮件营销是最低成本且有效地的客户获取方式,数据显示这也是转化率最高的一种引流方式。

在之前品牌落地的时候,我们找到了相应的客户名单和联系方式,此时我们就可以通过给他们发送email的方式和他们取得初步的联系。

视频营销

视频营销是当今最主要的数字营销趋势之一

● 70%的消费者说他们分享了品牌的视频

● 72%的企业表示视频提高了转化率

● 52%的消费者表示,观看产品视频可以使他们对在线购买决策更有信心

● 65%的高管访问营销商的网站,39%的人在观看视频后致电供应商

视频营销不仅被证明可以树立品牌知名度,而且在增加流量和转化方面也非常有效。根据您的博客内容创建视频博客(vlog)。将视频巧妙地嵌入博客文章中,作为内容营销策略的一部分。这将吸引读者和转换,并从您的内容中获得更多收益。

为了扩大覆盖面并增加出现在搜索引擎中的机会,请在YouTube和Vimeo,Tiktok等网站上分发视频。用户每天在YouTube上观看超过10亿小时的视频。

社交媒体营销

最新的社交媒体营销统计数据显示,有73%的营销人员认为社交媒体营销对其业务“有些有效”或“非常有效”。此外,有54%的社交浏览器使用社交媒体来研究产品。在社交媒体上对品牌有正面体验的消费者中,有71%的消费者很可能会将品牌推荐给他们的朋友和家人。

公司可以在Facebook,Twitter,Instagram上共享视频和照片。此外,通过与粉丝的互动,来为公司引流官网(SEO)和Pay-per-click

SEO

成功的数字营销有两个基本要素:流量和转化。SEO产生的流量比广告产生的流量更可能以更高的速率进行转换,因为进行搜索的人员正在积极地寻找具有特定需求的信息。品牌通过官网的维护,让我们的官网在用户搜索关键词时排位靠前,增加曝光率

Pay-per-click

搜索引擎广告是PPC最受欢迎的形式之一。当有人搜索与其业务相关的关键字时,广告商可以在搜索引擎的赞助商链接中竞标广告位置。下面为两种PPC的方式

1.Google keyword searching ads 【付费功能 Pay-per-click】

如下图所示,用户在搜索关键词(比如“尾货”,“清仓品”等关键词)的时候最前面几个带有Ad字样的广告。


2. Display ads

a. 在社交媒体 (Facebook, Instagram, Twitter等)上对我们target client公司(或者个体户)中有决策权力的人投放精准广告

老客户介绍 (Referral)

用户可以通过口口相传的方式帮助我们拓展市场。通过现有客户介绍朋友的方式拓展客户群。如果成功牵线可以回馈相应的奖励

传统营销

在前期的数位营销后,我们之前已经不断加温我们和客户的接触,我们就需要用下面几种传统营销的方式来促成交易。

开设线下展示店

开设线下的展示店可以有效地让用户体验产品,了解品牌故事。苹果店就是一个很好的例子。苹果店的设计初衷就是展示自己的产品,所以所有的苹果店都打造的如同艺术馆,让用户进来体验所有的产品从而打造自己的品牌。

寄送样品

在前期有一定流量的基础上,品牌可以寄送样品给用户体验,从而推动销售。

电话推销

电话销售是过去人们常用的销售手段。但是这种手段不推荐一开始就是用。电话推销应该搭配上之前的营销手段,在后期使用。例如,一个用户已经多次访问我们的网站并在我们公司网站上停留很久;或者我们之前已经和该用户有过事先的接触并觉得有希望完成交易,我们可以通过电话的方式联系该用户,促进交易。

第六步:量化管理

在昨晚前期的铺垫后,此时我们就已经有了一个团队,来帮助我们完成一系列的项目。公司的战略思维为导向,把战略思维付出实战的时候就要用到量化管理。

量化管理起源于美国。而今,量化管理几乎成了科学管理的代名词,于是量化管理被视为管理宝典,在各行各业广泛应用。


在我们公司,我们需要实行两套量化管理的方式,一套用于管理团队,一套用于管理业务。

管理团队

管理团队并不能只是一个模糊的概念,需要把模糊的performance转变为数字化的指标。把工作分成一个个的项目,完成战略思维。 我们公司采用以下科学管理的五条原则

1.工时定额化:对工人提出科学的操作方法,以便有效利用工時,提高工效,研究工人工作时动作的合理性,去掉多余的动作,改善必要的动作,并规定出完成每一个单位操作的时间,制定出劳动时间定额。

2.分工合理化:对工人進行科学的选择、培训和晋升,选择合适的工人安排在核实的岗位上,并培訓工人使用标准的操作方法,使之在工作中逐步成长。

3.程式标准化:制定科学的工艺规程,使工具、集齐、材料标准化,并对作业环境标准化,用文件形式固定下來。

4.酬金差额化:把工人工作任务完成情況与工人工资收入相联系,实行具有激励性的计件工资制度,对完成和超额完成定额的工人以较高的工资计件支付工資;对完不成定的工人,则按较低的工资率支付工资。

5.管理职能化:管理和劳动分离,管理者和劳动者在工作中密切合作,以保證工作按标注的设计程式进行。

管理业务

我们公司采用客户管理管理(CRM)帮助我们更改善现有的客户关系,快速获取新客户。CRM是客户关系管理 (Customer Relationship Management) 的缩写,最初的定义和设计是为了改善客户服务。时至今日,它已经涉及到企业的整体战略层面。CRM系统可以将您的销售、营销和客户支持活动整合在一起,在一个平台中简化流程、策略和人员。改善工作效率,降低成本,提高客户满意度,最终获得销售业绩的提升。

用CRM系统,我们可以:

1. 了解基本的销售情况,制定指标

了解我们的客户数量是多少;上一个季度赢得/丢失了多少客户;上个月的销售收入是多少;哪个销售的销售额最高;哪个销售渠道的销售额最高。根据这些数据,我们更好的制定指标,并可以不断的根据我们的缺点调整销售方式,甚至调整目标客户群,来达到指标。 例如我们可以通过这些数据了解,哪些客户在我们销售漏斗的哪一步最容易丢失了,我们根据这些信息,可以回去分析原因,并作出调整,提高我们的销售成功率,以此增加利润。

2. 与客户和潜在客户建立联系

客户可以来自网站、社交媒体、电话等多种媒介,只有多渠道的沟通系统才能拉近您的企业与客户之间的距离,并让我们牢牢掌控销售流程中的每一个客户接触点。CRM系统可以有效地帮助我们管理每一个渠道,并在每一个渠道上帮助我们发送更具个性化的营销信息,更有效的连理与客户的联系。

避免价格战争,加強品牌形象和效应,是未来中国品牌在国际贸易中突出重围的不可或缺的重要条件。

PEC Global是中美跨境商贸一站式资源服务中心。帮助中国公司顺应经济发展方向,以跨境电商为核心,走出国门、品牌出海。从政治、经济、文化等各方面帮助企业走出国门,走向国际的舞台。服务内容有:海外架构,市场调研,本土品牌建设,品牌推广,渠道开发,销售转化,物流设计,售后管理等。(http://www.pecgloballlc.com/)

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