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【专访】Micheal Huang|中国品牌出海,到底弱在哪?

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2021-03-25 13:27:27      


尽管中国品牌出海还是有很多不完善的地方,但是不走向品牌建设意味着面临很大的危机,中美贸易战的开打让我们认识到本土的品牌才可以不受到关税的影响,而建立起品牌的形象才可以提高品牌议价空间。

本人在94年上海交大毕业以后一直从事品牌产品的渠道建设和营销策划工作达20多年,曾经在日本松下公司和英资的洋行做过分销商体系的建设和营销策划及落地方面的工作,在引进海外品牌,帮助海外品牌在中国市场建立品牌形象和分销渠道方面有丰富的经验。

2008年之后,随着互联网的崛起,我深入研究并不断实践互联网营销及线上线下联动营销,跟随中国互联网流量红利源的不断更新和迭代,历经百度、Google、SEO、论坛、博客、微博、微信、淘宝、天猫、京东、唯品会等等平台的成长和变迁,服务了众多商家;前些年移民美国后,为一家香港公司在全美各州布局和建设渠道网络,同时也进行了大量线上品牌建设和营销,及时跟进并总结快速上升品牌的线上线下相结合的美国本土品牌建设。

1.企业忽略长期品牌建设

我多年的行业从业经验让我看到:

大多数中国的品牌即使在刚进入美国市场时,由于美国市场各项费用都较昂贵,喜欢沿用在国内的很多粗糙做法,急功近利、急于卖货、四处出击、大开大合,在还没研究清楚本土市场、行业特性、行业趋势、同行状况时,就急于参展-撒网找渠道-推货,一不好卖就降价,完全没有顶层品牌规划和步骤路径规划,迅速消耗掉自身品牌价值和产品特性,纠缠在价格和销量此消彼长的泥潭之中。

从来没有有力的布局和掌控渠道,也没有有力的控制自身产品的价格体系和站稳细分市场的脚跟,更没有心思为未来铺垫品牌形象和积累品牌势能。

究其原因,没有战略眼光,没有海外经验,没有足够耐心和恒心,不懂得在海外发达市场如何攻城略地的章法和打法,不舍得长期持续投入,不屑于从零起步从小做起的积累。

譬如,很少有企业真正培养本地的精英为我所用,也不舍得聘请行业顾问或资深行业人士。都只是想花小钱办大事:如果赚到钱了,马上就忘了愿景和规划了,怎么赚钱怎么来,怎样赚的更多更快就怎么干;如果不赚钱了,两年内一定撤退逃跑,换个地方换个牌子重新张罗一番。

在十年以前,国内和港台很多外贸公司冲进美国市场,单凭价格优势就可大赚特赚,那个时代已经过去很久了。前些年亚马逊让很多中国电商卖家能够直接TO C了,凭借产地的成本优势击垮了很多传统外贸渠道,也帮助亚马逊迅速壮大起来。然而这些企业一直还是短视赚快钱,完全忽略了品牌的建设和搭建。没有品牌力,没有对市场的深入了解和掌控,渠道就永远掌握在别人手里,永远处在厂商关系中的弱势方任人宰割。

近两年,随着亚马逊等平台流量的竞争逐渐白热化,很多电商又转向独立站社媒营销,相信也会很快人满为患,红利迅速衰减。

再加上中美贸易战的逐渐深入和持续,未来价格优势也将逐步退出,品牌如何真正踏实的迈向最难但也是最扎实的全渠道品牌建设,一定会成为众多企业迟早要面对的问题,越早进入越有优势,可以真正的像美国本土品牌一样扎根美国,持续成长壮大。

品牌建设涉及整个公司全面的资源配合,除了在生产、品质、成本、产能、设计等领域积极配合,在营销方面,需要注意以下几点需齐头并进:市场战略、品牌定位、行业深入参与和研究、路径规划、TOBTOC品牌宣传、设定目标和竞品、人员培养、协会展会媒体参与、渠道调查等等。

在没有把握掌控渠道时,不要轻易大批量卖货,只适宜小范围高价销售以测试市场、调研市场、品牌形象宣传等。一定要等找到能帮助掌控渠道的人或公司,或培养或猎头或外聘,这时才能大规模正式进入市场。

2.产品创新意识待提升

不管是大众的消费品牌还是美妆类别品牌、服饰品牌、零售品牌等,各行各业都需要靠产品力来持续争取消费者的喜爱和信任,而这里我们所说的产品力,也就是产品的品质、创新功能,差异化价值恰恰是品牌建设中非常重要的部分,产品力是我们后期进行一切营销、传播和销售的基础。

我们所说的创新并不是盲目跟风,看外面什么赚钱就去做什么,而是坚守核心的经营理念,保持基于市场需求的微创新,基于需求的变化去改进商品和服务,另外重视产品的研发和品质,注重口碑,并赢得消费者对产品的信任转为对企业的信任,为公司后续持续变现赢得足够的筹码。

3.国际化思维欠缺

企业对于顺应国际化发展所需人才的培养方面的思维还是欠缺,大家都应该感受到,中国的移动互联网的市场份额基本上已经被瓜分的所剩无几,各大巨头们也在纷纷寻找其他的发展空间。出海发展是未来提升行业天花板的一个有效的途径,未来中国肯定会有一大批的真正的国际化公司如雨后春笋般出现,而这时候,培养跨国企业人才就显得尤为重要。

我发现有一些跨国企业在国际化道路上确实和中国的企业比起来要更成熟很多,很多跨国企业在世界各地都有它的研发中心,在各地也会招聘本土的技术人员来构建公司的核心团队,但是对于中国的企业来说,似乎很难做到,企业更愿意用中国人去管理他们的国际化团队,这就是中国企业典型的国际化思维的一个误区。

其实当一家企业走出去了,就需要一些有国际化思维的人能够带领一个跨文化的团队共同协作。反观现阶段中国大多贸易商培养企业的员工还大多停留在卖货能力的培养上,老板关心的是业绩和成交量,可是公司要出海将面临更多的国外员工以及复杂的文化背景,那么,能够应付深层次的交流,拥有多元化思维能力以及理解不同文化差异的人,能找出来几个呢?

作为企业的管理者,其实应该更要明白语言背后传递的真实的语义是什么,这样才有可能具有打造自己国际化团队的能力,促成跨文化团队之间的有效协作。

4.企业价值观不够正能量

我一直是认为一家会赚钱的企业未必能够赢得足够的尊重,就好比在西方人眼中,中国人有钱有房有车不足够成为被别人尊敬的必要条件,而是你在社会上体现出来的价值和贡献,你所做的事情本身,比你因为做这件事情而挣了多少钱要重要得多得多。

我见过有些一些西方的企业家在创办自己的企业的时候,善于从【利他】的角度去经营自己的企业,也就是所谓的品牌理念,品牌传递出来的价值观是正向的,西方人善于做营销的原因也就在这里,也有一些日本的企业,一开始就从企业社会责任的角度去阐明自己为什么要去做这件事情,而不是只是卖货赚钱。

正是因为中国缺乏很强的精神信仰,使得一开始表现出来的就是功利至上主义,老板什么都不要求只要业绩,员工什么都不看,只看眼前给多少工资,所以中国中小型企业大多寿命有限,企业树倒猢狲散的例子也是比比皆是,很难形成内部向心力,一致齐头并进共患难。

中国企业无论是在商业模式还是组织文化上面都一直都在学习美国和日本,但是还要看我们从什么时候形成【利他】和【共生】的信仰价值观,这样企业才有可能可持续发展下去的。

5.客户体验触点不够完备

在我们现在超级互联的世界中,其实客户体验已经被视为比以往任何时候都重要,但是随着客户关系复杂性大大增加,发现并且留住客户似乎比以前更困难了,那么如何让客户更加青睐你的公司或者你的产品呢?答案是完善你的客户体验,也就是要明白客户体验在哪些地方如何影响你的成败。

我们这里说的客户体验触点是什么?为什么我说中国的企业尤其是跨境电商和外贸企业在这点上不够完备?

客户触点是品牌的客户联络点,也就是客户每一次通过网络或者广告了解公司,查看评分和评论,或者访问网站,在零售商店购物,或者联系客服,这些都与你的客户触点相关。

很多的跨境电商的企业在出售自己的产品时,客户仅仅只能接收来自唯一的跨境电商平台这个触点来了解企业或者该产品,线上的卖家因为缺乏线下或者其他渠道的支持,根基不稳,但凡遇到流量的变化就会对自身企业造成一定的影响,这就是因为一方面品牌建设维度不够,一方面客户体验触点不够完善,无法很好的培养客户对企业或对品牌的忠诚度。

我们可以拿苹果公司来举例,苹果公司的客户体验就是一个非常好的案例来供我们研究和学习,从在线联络点、包装到零售和人际交往,它涵盖了品牌化的很多方面。

比如设计完美的网站、细节人性化的包装、体验店内的演示装置、员工密度、态度和培训、苹果店面整洁优雅的设计与布局、线下店优越的地理位置、客户与苹果技术人员私下交流的天才吧、还有贴心一对一服务、让顾客备受重视的确认预约服务、高效积极的员工协作帮助客户解决任何问题、人手一部收银机缩短客户等待时间、店内课程设置、店内活动安排、确认退款收据、软件开发工具包、满意度问卷调查等。

从苹果的案例中,我们就可以了解品牌如何赢得客户的忠诚与专注,在大多数情况下,有效的触点管理可以降低客户服务成本,还可以通过鼓励客户互动以及良好的口碑广告来降低广告成本。

那跨境电商和外贸企业相对应的客户体验触点我们可以有哪些可以做呢?比如独立站的建设、社媒的完善、本土市场的客服中心的设立、提供更加个性的服务、加入本土行业协会等都可以为我们的企业或者品牌建设多增加品牌触点,为企业又多了一重差异化竞争的防护。

举例来讲我目前比较熟悉的珠宝行业,在美国的行业协会非常强大和历史悠久,行业协会每年都会进行年度评选,这对于品牌的信誉度和知名度的建设非常重要,调研好行业内的有效信息包括了解竞争对手是谁,这样就有机会走在美国市场的前端。

低价倾销只会削弱品牌的力量,而是定要符合行业以及与品牌相符合的价格,利润率还有可能比本土品牌更高的,但是前提是外贸人愿意去花时间去了解,花精力去分析和准备,以及花点钱去筹备和搭建一系列和品牌建设有关的触点,这些都能为以后其他线下渠道的拓展做好铺垫和打好基础。

结语

尽管中国品牌出海还是有很多不完善的地方,但是不走向品牌建设意味着面临很大的危机,中美贸易战的开打让我们认识到本土的品牌才可以不受到关税的影响,而建立起品牌的形象才可以提高品牌议价空间。

不同的行业领域出海建设品牌可能有不同的方法,还在犹豫的中国外贸商以及跨境电商的商家在布局的时候本人还是建议若是消耗品就先试着走流量可以在线上建立自己的品牌的形象,若是传统的产品则需要在线下进行品牌的搭建。

到了一定阶段做某阶段的事情,中国由中国制造变为中国智造,世界工厂也要开始转变为世界品牌了,不打品牌就会陷入低价的陷阱,对于企业和国家都是需要持续不断努力和持续创新来提升品牌认知度和信誉度的。

品牌建设涉及整个公司全面的资源配合,除了在生产、品质、成本、产能、设计等领域积极配合,在营销方面,需要注意以下几点需齐头并进:

市场战略、品牌定位、行业深入参与和研究、路径规划、TOBTOC品牌宣传、设定目标和竞品、人员培养、协会展会媒体参与、渠道调查等等。

在没有把握掌控渠道时,不要轻易大批量卖货,只适宜小范围高价销售以测试市场、调研市场、品牌形象宣传等。一定要等找到能帮助掌控渠道的人或公司,或培养或猎头或外聘,这时才能大规模正式进入市场。


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