品牌系统性建设的八大体系

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品牌系统性建设的八大体系

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2021-03-24 15:48:12       家住美国家住美国


我们认为,品牌竞争力的构建一定是基于系统性的建设才能够得以实现。何为“系统”?笔者对此的认识是,系统性体现在两个维度,一是逻辑性,二是关联性。前者是事物自身的内在逻辑,后者是事物相关的外在关联。

首先,我们沿循消费者的心理与行为轨迹来了解一下品牌系统性建设的外在关联性。

假设消费者想购买一件产品。首先是要了解它,连了解都没做到又怎么为之掏腰包呢?那么,了解了就一定会购买吗?消费者要了解品牌是谁,它与其他品牌有什么不同;品牌能做什么,能满足自己哪些需求,能为自己带来哪些价值。这是消费者认识品牌的开始。

那么,认识了品牌就一定会形成购买吗?不一定。在一般的状态下,还需要形成信任,然后才会购买,尤其是在产品极大丰富、消费者拥有更多选择的市场环境下。这是消费者认知品牌的开始。

这一点,我们从任正非先生接受法国《观点》周刊记者纪尧姆·格哈雷采访中便能得到鉴证。

纪尧姆·格哈雷:华为成功的关键是什么?遇到的最大困难是什么?任正非:成功的关键是矢志不渝为客户创造价值,所以客户相信我们,今天面临这么恶劣的环境,客户还要买我们的 5G,就能证明。美国政府是很强大的,在这么严厉的打压下,客户还要买我们的东西,这就是我们这些年矢志不渝忠于客户、为客户创造价值而产生的影响。

无疑,信任是消费者最终选择品牌的“临门一脚”。没有信任,就没有忠诚的消费者;没有信任,品牌就是没有根基的浮萍。

购买之后,如何能够做到继续购买呢?那一定是在产品的应用过程中,无论是对其可用性还是安全性都感到满意,也就是在产品体验上没有不良的感受。

除此之外,还有消费的体验,即是不是方便快捷、决策成本低、价格合理;还有服务体验,是不是践行承诺、及时高效;还有文化体验,即品牌的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求能否让消费者形成文化认同和情感依赖。这是消费者认可品牌的开始。

如果企业推出了高端产品或是对原有产品提高了价格,那么,如何让消费者依然对品牌不离不弃?这就要求企业在持续优化品牌体验的基础上,使得消费者逐渐形成消费习惯、心理依赖和审美固化,最终演变为一种相对固定的生活方式,乃至精神信仰。

这是消费者认定品牌的开始。品牌由此形成溢价能力,开始为企业做出财务贡献,实现提升品牌有形资产水平的终极目的

对照消费者心理与行为轨迹,我们再从品牌自身的纵向逻辑上来认识品牌在塑造过程中的系统性。

首先要有针对消费者的需求,无论是在功效上、安全性上还是在体验性上都具有良好品质的产品或服务。其后,企业要将这个好产品或服务放到市场上去实现从价值到价格的转化。接下来便面临如何与消费者沟通,使其认识、认知、认可和认定这个产品或服务的问题。

为此,这个好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位,我们称之为品牌的内涵体系,即确定我是谁,与别人有什么不同,以及我能做到什么,能满足消费者什么,能够为消费者带来什么。无论是人与人之间,还是人与品牌之间,所有的认识与认知都是从此开始。

品牌的内涵要转化成具体的形象方能展现给消费者,例如 LOGO、海报、画册、宣传册、宣传片、包装、展览、展示、广告等。这样就会让消费者对品牌有一个直观的认识和区隔性的认知,我们称之为品牌的形象体系。

有了具象的品牌内容之后,我们要将其传播出去,或是送到消费者的手中,或是呈现在消费者的眼前,或是播放到消费者的耳中,等等,以此来实现消费者对品牌定位的认识与对品牌价值的认知。最终,在消费者心中构建起品牌的知名度,乃至信任度。我们称之为品牌的传播体系,其任务就是实现品牌的知名度和信任度。

在信任度的驱动下,一旦有了相应的需求,消费者就很有可能去购买他信任的品牌的产品。接下来,如何让消费者能够一买再买呢?那一定是消费者在使用产品的过程中获得了很好的品牌体验(产品体验、消费体验、服务体验、文化体验),消费者不仅对产品的功效与安全感到满意,还喜欢上了品牌。这就是在品牌知名度、信任度后面品牌系统性建设要完成的任务——美誉度。

之后,如何让消费者做到“总是要买”“价格高也依然会买”呢?这就是品牌系统性建设的又一个任务——忠诚度。所谓的忠诚度就是,消费者无论是对产品的功效本身,还是对品牌的文化都形成了深度的心理依赖,进而成为一种消费习惯,直至一种生活方式的固化。这就是在品牌美誉度之后品牌系统性建设要完成的任务——忠诚度。

从美誉度到忠诚度,就是消费者对品牌从认可到认定的过程。我们称之为品牌的营销体系,其任务就是实现品牌的美誉度。

当消费者对品牌的价值形成深度认同后,价格就变得不再敏感(正所谓对价值不认同,价格永远是问题;价值一旦被认同,价格就不是问题),于是品牌就拥有了溢价能力。当品牌拥有了市场的溢价能力之后,就可以为企业带来更多的、更为优质的财务贡献。我们称之为品牌的资产体系,其任务就是构建品牌的溢价能力,完成品牌建设的终极目标——构建起能够为企业带来持续性、厚利性发展的品牌资产。

基于以上认识,我们梳理出品牌系统性建设的体系,它是由八大体系构成,涵盖了品牌力构建的方方面面:

品牌规划体系——确定战略方向

内涵体系——确定品牌定位、价值以及承诺

形象体系——构建品牌形象识别系统

传播体系——确定传播目的、对象、内容、媒介和形式

营销体系——不断优化品牌体验,包括产品体验、文化体验、消费 体验和服务体验

管理体系——制订品牌管理标准、制度、流程

支撑体系——构建从研、产、销、投一体化的品牌构建体系

资产体系——品牌价值评估、构建、维护

综上所述,一方面,品牌没有正确的价值定位就无法与消费者的痛点需求相对应,无法与同类竞品相区别;没有独特的品牌文化就无法抵达消费者的心灵,就无法俘获消费者的心智;没有精准的品牌形象传播,就无法获得知名度和信任度;没有切实的品牌营销,就无法获得美誉度和忠诚度,也就无法为企业带来可持续性厚利的品牌资产。

另一方面,消费者对品牌的接受已经进入一个从认识到认知,从认知到认可,从认可到认定的系统性时代。

一个品牌在消费者心智中的树立,有着消费者对其从形象认识,到价值认知,再到交易认可,直至心智认定的心理与行为的逻辑链条。企业要想让消费者彻底、真正地接受品牌,就必须给予他们一条完整的价值链条和心智逻辑。

这条价值链条和心智逻辑恰与品牌的定位、价值、形象、营销有着内在的对应关系,与品牌的知名度、信任度、美誉度和忠诚度的构建具备横向的关联,并与企业的战略、研发、生产、管理、服务有着密不可分的关系。这就注定品牌建设是一个系统性的工程,也预示着中国企业必将进入一个品牌系统性建设的时代。


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